[摘要］鉴于我国旅行社业行业秩序混乱的状况以及欧美国家旅行社行业的有序发展，旅游业界有关人士主张在我国旅行社业内发展和建立垂直分工体系，然而垂直分工体系却始终不能如人们所预想的那样得以实现，这引发了笔者对这一问题的思考。本文在分析欧美旅行社业分工体系形成背景的基础上，从市场营销学的角度对当前我国旅行社业分工体系的现实问题进行了探讨，指出在我国当前条件下，旅行社业零售代理商的生存条件尚不具备，垂直分工体系的构想仍难以实现。
［中图分类号］F590［文献标识码］A［文章编号］1002－5006（2001）05－0023－04
Why is Vertical System in Chinas Travel Trade Hard to Realize?
LI Tian-yuan, WANG Juan
Abstract: In view of the tumult of Chinas travel service industry and the well-ordered development in the travel trade in Europe and America, relevant personages in tourism circle insist on developing vertical system. However, it didn t realize as expected. On the basis of analyzing the division system in the travel trade in Europe and America, this article, from an angle of marketing, brings a discussion of the same Problem concerning the reallty in China. Furthermore, it puts forward that the vertical system is yet to be practical atpresent in China due to the lack of existing condihtions for travel wholesalerand agent.
Key words: travel service; tourism; marketing channel; trade division
随着改革开放的不断深入，我国旅游业得到了迅速的发展，作为旅游业重要组成部分的旅行社业也取得了令人瞩目的成绩，行业规模已经形成。但与发展相伴而生的是，我国旅行社业经营的分工体系也暴露出难尽人意的问题。针对这一问题，许多业内人士进行了很多探索，并提出了一些颇有见地的观点。主张在我国旅行社业内发展和建立垂直分工体系就是其中很有代表性的观点之一。
一、垂直分工体系呼吁提出的背景
多年来，中国旅行社业的经营一直采取以人为市场分割为特征的水平分工体系，各旅行社除了在目标市场方面有所不同之外，在业务上则是从产品开发到组团乃至接待全方位出台，并无批发、零售的主营差异。所以面对同一目标市场开展经营的旅行社多是在低层次上展开价格竞争，违规经营屡有发生，从而导致了整个行业市场的混乱。相比之下，欧美国家的旅行社业发展相对成熟，已进入规范化经营时代。市场上的旅游批发经营商、零售代理商层次分明，专业化的分工加之行业协会的自律在很大程度上规范了市场秩序与企业行为。少量实力雄厚的大型旅游批发经营商利用自身人、财、物的优势，将力量集中于产品的开发与设计上，众多的旅游零售商（多为中小型企业）则为批发经营商做代理，实行网络化经营，将销售触角伸向市场需求的每个角落。这种以专业化分工为特征的垂直分工体系，使得旅行社各司其职，有效地克服了因缺乏分工而导致的业务交叉覆盖、混乱竞争等弊端，使得整个行社行业的经营显是协调有序。我国旅行社业行业秩序混乱的状况以及欧美国家旅行社行业的有序发展，引发了人们对如何改进我国旅行社业经营秩序的思考。在这种情况下，关于我国旅行社业发展垂直分工体系的呼成为人们广泛关注的焦点。从理论上来说，垂直分工体系的确是一种理想的、有助于规范市场秩序的专业化分工体系。在我国当前发展社会主义市场经济条件下，垂直分工体系如能得以实现，将会有效地规范各类旅行社的市场行为。但无情的现实表明，尽管在我国旅行社业内发展垂直分工体系的呼吁提出已有五六年之久，可是整个行业并没有像人们所预想的那样发展成为旅游批发经营商、零售代理商两大类别。行业秩序混乱局面依然存在，违规经营依旧屡禁不止，究竟是什么原因导致在欧美国家能够自然形成的垂直分工体系在我国难以实现呢？要了解这一问题，我们不妨先来看看欧美国家中旅行社业分工体系的形成背景。
二、欧美国家中旅行社业分工体系的形成背景
事实上，旅行社在欧洲问世之初也是以批零兼营的形式出现的。以托马斯·库克旅行社为例，虽然托马斯·库克本人当时对外宣称自己所开办的业务是“excursion agent”，但正如人们所知道的那样，以托马斯·库克为代表的旅行社先驱们的业务活动从一开始就是“自产自销”的组团加零售。这也就是说，旅行社业问世之初乃至以后相当长的一段时期内并没有形成严格的旅游批发经营商和旅游零售代理商两大基本类别。真正零售代理商的大量出现和发展，从而形成垂直分工体系是在二战后，特别是20世纪60年代中期大众旅游兴起后的事情。其基本背景是，随着大众旅游的兴起，旅游活动出现了前所未有的快速发展，并逐渐成为人们生活的必要组成部分。旅游需求的发展无疑刺激了旅游供给的增加，于是更多的旅游供应商和旅游批发经营商不断进入旅游市场。随着市场竞争的加剧，无论是组团社（批发经营商）、航空公司还是旅游饭店，都力图扩大自己的市场份额。旅游产品不可贮存性与无形性的特点又使得它们不得不考虑以最快的可能方式扩展自己的市场触角，以便在尽可能大的客源市场地域中加强自己的销售。然而，在当时的条件下，受企业自身在资金与技术方面的实力所限，单纯靠自己的力量在众多的市场区域中发展直销渠道显然不大可能，这就促成了对中间商——独立零售代理商的大量需要。正是因为这种市场需要，使旅游零售代理商的大量出现成为可能。以美国的情况为例，在20世纪70年代短短的10年中，旅游零售代理商的数量近乎增长3倍。
总之，事实表明零售代理商数量的增加是与旅游批发经营商急欲扩大自己占有的市场份额而自身直接销售力量不足这一背景分不开的。
当然，零售代理商的大量出现还与旅行社市场的进入壁垒较低不无关系。零售代理业务不需要太多的投资或技术知识，也不需要太多的人力、物力和财力，而领取营业执照的要求也比其他行业宽松。正如美国夏威夷大学的朱卓任教授所指出的，美国的旅行社无论在过去和将来都相对容易建立。由此我们可以看出，旅游零售代理商的大量出现和发展是由于旅游批发经营商在资金与技术条件有限的情况下，需要借助第三方的代理，以便在力所能及的前提下，尽可能扩展市场触角和销售渠道，提高营销效率。换言之，零售代理商的发展有其足够规模的市场——愿意让别人代销其产品的旅游供应商和旅游批发经营商，作为支持。自此，欧美旅游市场上形成了层次分明的旅游批发经营商与旅游零售代理商两大基本类别，垂直分工体系最终自然形成。可见，垂直分工体系其实是市场机制内生的产物，是在解决市场供求矛盾的过程中自发演进而成的。所以，它也可称作内生于市场经济体制的自然分工体系。
三、中国旅行社业分工体系的现实问题
下面本文将从市场营销学角度来考察我国旅行社业发展垂直分工体系的现实问题。应当指出的是，旅行社业经营体系的调整问题实质上是旅游产品销售渠道的再选择问题。为旅游产品选择销售渠道时，需要考虑的一个关键因素就是组建和维持使用这些渠道的成本效益。正如一些西方学者所指出的那样，一个旅游企业（或目的地）产品的“销售渠道并非是随便形成的，而是旅游产品生产者经过认真计划而开辟与组建的，并且需要以营销人员的寻访、提供文件资料和宣传品、建立计算机联网以及其他方式经常性地加以维持”（v．T．C Middleton，1988）。这意味着销售渠道的开辟和维持需要支付一定的费用。事实上，任何销售渠道的维持，都需要相应数量的资金费用支持，直销渠道是如此，间接渠道也是如此。这些资金费用无疑需要从销售渠道带来的营业收入中得到补偿。在我国旅行社业目前水平分工体系下，组团社的销售渠道多为直销渠道，即组团社不采用零售代理商作为其中间商；而垂直分工体系则意味着采用间接销售渠道。现将两种分工体系下组团社的销售渠道比较如下：就现阶段来看，根据我国旅行社自身实力，大规模设立自己经营的销售网点，显然不大可能，利用零售代理商拓展销售范围似乎应是合理的选择。然而，对于组团社而言，选取间接销售渠道无法回避的一个问题就是佣金问题。参照国际上的一般惯例，代理旅游产品的佣金率为10％。这意味着，代理营业额的一成需用于支付佣金。而我国旅行社业的发
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│比│比较对象│直接销售渠道 │间接销售渠道 │
│较│ │ │ │
│内│ │ │ │
│容│ │ │ │
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│典型模式* │组团社（旅游批发经营 │旅游批发经营商 │
│ │商）——自设销售网点—— │——旅游零售代理 │
│ │旅游者 │商——旅游者 │
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│销售渠道的 │自设销售网点（通常为门市 │佣金、宣传材料费 │
│维持费用 │部）的维持费用（含场地费 │用、助销（ merchandis- │
│ │用、人员薪金、设备、宣传材│ing）费用、培训费用 │
│ │料费用等） │等 │
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*对典型模式的说明：
1．上表所列出的销售渠道模式具有代表性，其他的销售渠道模式，在此不一一列出；
2．本文所讨论的是旅行社业在我国范围内的分工体系,主要是指国内旅游业务。在开展国际旅游业务，向海外销售入境旅游产品时，国际旅行社不可避免地会利用海外的旅游批发商或零售商作为中间商，也有可能在境外自设零售网点。展现状是，整个行业正步入微利行业①，旅行社目前的毛利率，面对国内市场大致为10％～13％。按照这一利润水平，若营业量的实现依靠代理商，则旅行社的盈利程度比起直销渠道而言将会更低，甚至难有盈利。例如，今年五一期间，天津某些旅行社开展天津至海南双飞五日游的包价旅游，报价2080元人民币。据业者透露,他们从每个旅游者身上赚到的只有100～150元人民币（这相对于平均利润率而言，还高出了至少2．9个百分点）。假设营业量是靠代理商实现的，按照10％的佣金率来计算，组团社应支付给代理商每单位营业量208元的佣金；即便是以5％的佣金率来计算，组团社仍然要支付每单位营业量104元的佣金，这对于组团社来说，依旧是亏损的。选择间接销售渠道所带来的销售利润尚不能补偿这一渠道的维持费用，这一渠道显然是不可行的；假设佣金率再有所下降，使得销售利润能补偿销售渠道的维持费用，但扣除成本之后所剩无几，不能给组团社带来足够的利润或者根本就没有利润，那么这一渠道同样也是不值得选取的。因此，对于我国组团社而言，选择间接销售渠道是不
符合经济效益原则的。需要说明的是，选择间接渠道所减少的直接费用与佣金费用是无法相比的。中国劳动力成本低这一重因素已决定了在我国选择间接渠道的不经济性与不合理性。
间接渠道的不经济现实将直接导致零售代理商业务缺乏足够的市场支持。众所周知，零售代理商的收入来源主要是来自被代理企业支付的佣金，它的生存直接取决于是否有足够的市场支持。鉴于前述原因，有多少批发商愿意使用代理商将是又一现实问题。如果代理业务量不足以使代理商获得令其满意的回报，将无人愿意承担零售代理商的角色。另一方面，如果要同时满足旅游批发商对利润率以及零售代理商对佣金收入的理想追求，则意味着必须提高旅游产品的售价，但是面对市场竞争的现实，这无疑会影响产品的竞争力。当然，这里要指出的是，中国并不缺少一般意义上的零售代理商，如为航空公司代销机票的零售代理网点，而是缺乏在旅行社业内为旅游批发经营商代理包价旅游产品的零售代理商。
虽然目前有消息称某些旅行社已加入上海春秋国际旅行社的区域销售网络，但这些旅行社究竟在何种程度上属于独立的代理商，以及这些旅行社的生存是否有赖于春秋旅行社支付的佣金似乎仍是人们不太清楚的问题。
四、旅游零售代理商的业务前景问题
旅游零售代理商作为旅行社业垂直分工体系中的重要组成部分，其业务前景问题也是值得我们所关注的。早在20世纪80年代，随着电子计算机技术在旅游业中的应用（特别是CRS的发展），人们就对旅游零售代理商的业务前景开始提出质疑。也就是说，旅游业第一代计算机预订系统CRS的出现与普及以及其后第二代全球分销系统GDS的普遍采用，将使旅游供应商在所需范围内直接同最终消费者对话成为可能，并且不必因支付高昂的佣金而削弱自己的产品在价格方面的竞争力，从而更具成本效益。这给零售代理商的发展前景带来了很大的威胁。虽然此后的发展表明，零售代理商的数量似乎并未像人们最初估计的那样大量减少，但不容忽视的是，现今欧美国家中旅游零售代理商的业务量绝大部分是来自对航空公司和旅游饭店等单项旅游产品的代理，而不再主要是来自对组团社包价旅游产品的代理销售。这说明，零售代理商的存在，在相当大的程度上已无助于分解组团社的竞争压力。
另一方面，随着互联网技术的飞速发展，旅游业正向电子商务化运作模式（特别是BtoC）发展。据统计，全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。2000年度，全球电子商务销售额突破4200亿美元，其中旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务的销售额的24％以上,享受过旅游网站服务的全球游客超过2亿人次以上。在这种情况下，直销方式将成为组团社的必然选择。这是因为，对于组团社而言，在大范围内同购买者直接沟通和销售，不仅在技术上已成为可能，而且通过网络传递信息，实现数据的无缝传递，交易费用会大为降低，时滞问题也得以解决，从而购买者可以在最方便的时间、最方便的地点了解和购买到所需的包价产品。其实，早在十多年前,Thomas Cook公司就已决定在英国市场上取消大约2000家独立旅行代理商对该公司产品的销售代理权，而完全由该公司利用电子计算机预订系统和在英国各地自设的414个零售点进行直销。此举不但可使该公司每年节省大约300万至400万英镑的佣金，而且使该公司能够以较低的“出厂价”面向大众直销其产品。外，这一举措也使该公司排除了中间商的某些不良行为的干扰，使价格和服务质量方面的控制更为可靠和有效。据美国《旅游新闻》（Tour and Travel News）在20世纪90年代初对旅游经营商所进行的调查表明，在美国近乎60％的旅游经营商都已介入面向消费者的直销业务。这一调查结果说明，直接销售业务近年来在美国旅游经营商中的发展速度是相当快的。在我国，中青旅创建了青旅在线网站，该网站定位以国内旅游及商务旅游为主，出境旅游、自选旅游紧跟其后。其内部凭借后台智能化处理系统，在各销售业务网点实行电子化处理系统和管理系统数据交换，这为直销渠道的广泛设立提供了技术支持，去年中青旅仅在北京就自设了15个综合性旅游门市，不仅扩大了业务的覆盖面，而且提高了对客快捷优质服务的水准。还应当看到的是，信息技术对于旅行社业的冲击是全方位的，旅游批发经营商同零售代理商一样，其传统职能也会在一定程度上削弱。但由于目前阶段网上交易还处于初级阶段，网上交易的内容还主要限于销售机票、客房等简单规范化的产品，包价旅游产品要实现网上销售还需假以时日，相对于批发经营商而言，零售代理商所受到的威胁更大。种种发展迹象表明：旅游零售代理商传统业务的前景不容乐观，要想在我国当前条件下大量出现与发展，也并非易事。
综上所述，从逻辑上讲，实行垂直分工体系，实现由一批旅行社专营零售的确有助于理清旅行社行业秩序。但目前的种种情况表明，零售代理商的生存条件尚不具备。即使靠行政手段强令某些旅行社专营零售，在市场经济的条件下，这些旅行社亦难以生存，除非同时禁止组团社自己直销，而这一点是绝对不可能的。
［参考文献］
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[4] Reinders, J and Baker, M. The Future for Direct Retailing of Travel andTourism Products [J]. Information and Communication Technolegies inTourism, 1997.
[5] Waters, S. R.Travel Industry World Yearbook[M]. 1992.
［收稿日期］2001－07－05
［作者简介］李天元（1950－），男，南开大学国际商学院旅游学系教授，研究方向为旅游基础理论与市场营销；王娟（1979－），女，南开大学国际商学院旅游学系硕士研究生，市场营销方向。
①从最新的2000年旅行社业务年检情况来看，全行业营业收入总额469．95亿元，利润总额10．44亿元，平均收入利润率为2．22％，国内旅游平均收入利润率仅为1．9％
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