5. 零售商具有对产品质量进行检测能力。零售企业为了保证自有品牌质量选择理想的制造商，而零售商自身还必须实施全面质量管理，增强对自有品牌商品质量的控制能力，这包括全方位的质量控制、建立全员性的质量保证系统，严把质量关，以保证产品的高质量，维护企业的品牌形象。
5.2对我国实行零售业自有品牌战略的可行性分析
随着我国加入WTO，零售业发展速度更为迅猛。我国的大型零售企业有了一定的规模，这为自有品牌战略的实行提供了条件。
1．大型零售企业向集团化、连锁化发展，规模不断扩大。不仅使消费者对大型零售商的信任度增加,还大大增加了零售商的资本运营能力,为实施自有品牌战略打下良好的规模基础。
虽然，同跨国零售集团相比，我国零售商的规模还显得较小，但我国零售企业数量呈现加速增长的态势，具有广阔的发展空间。据中国连锁经营协会统计资料：中国连锁经营协会发布的2004年连锁百强统计数据显示，百强企业总计实现销售额4968亿元，比2003年百强企业销售总额增长39.9％；门店总数达到 30416个，比上年百强门店总数增长了49％，显示出我国连锁业总体规模继续扩大。[9]
2．许多大型零售企业已具有良好的商誉。经历了激烈的竞争之后，市场上涌现出一批颇具知名度的零售企业，它们以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。如上海一百、华联集团、北京西单商业集团等不仅在当地家喻户晓，在全国也小有名气；新兴的燕莎、赛特、联华等也因其现代化的商貌吸引着忠实的消费者。这种良好的商誉是它们采用自有品牌战略最宝贵的无形资产。
同时,零售企业以良好的信誉向顾客提供了品质保证，有利于保护消费者的利益，得到消费者认可。我国的现有商业行为中，制假、售假现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辩别真伪。消费者不可能个个都有“王海”的本事，所以常常“弄假成真”。自有品牌战略的实行减少了假冒伪劣产品生产与销售。
3．众多中小型制造商的窘境为零售商开发自有品牌提供了绝好的机会。目前我国制造行业生产能力过剩，许多厂家处于停产或半停产状态。零售企业因此很容易找到合作伙伴为其进行生产，同时也盘活了处于闲置状态的国有资产。
我国的大型零售企业虽然有了一定的规模，但是相对于国外大型零售企业来说还是很落后。因此零售商自有品牌产品难以吸引技术先进、产品畅销的制造商，更不能自设生产基地，只能与一些生产能力较弱的制造商联合开发。我国的质检工作、技术人员的培养要达到国外同行业的水平还有差距。因而零售企业目前不可能在高技术领域进行自有品牌经营，只能在服装、文具、日用品等技术要求不高的行业实施。
5.3我国零售业自有品牌战略实践存在的问题分析
我国大部分零售企业目前仍以销售制造商商品为主,对零售商自有品牌的认识仍处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面：一是冠以自有品牌的商品品种少；二是自有品牌商品都是些低价值的日用品；三是其市场占有率低。究其原因，主要有：
1. 经营自有品牌意识薄弱。
零售企业缺乏经营自有品牌的观念,是制约零售业自有品牌发展的深层原因。长期以来，我国受传统的产销体制的束缚，商业企业其作用仍停留在生产者与消费者之间的传导的阶段。这禁锢了商业企业的观念，使之习惯于单纯依赖制造业品牌，而自身的主体意识却受到抑制，缺乏自己应有的独立品质和个性。表现在自有品牌的商品品种数量少，并且自有品牌大部分被应用于价值低，质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力。
2.自有品牌管理近视。
许多零售企业在导入自有品牌时患有不同程度的“品牌近视症”。他们只从主观出发生产销售产品，忽视顾客对品牌个性的需求，影响了品牌的长远发展。国内一些零售企业一旦创建一个自有品牌便无限制地利用，缺少品牌管理与维护，或者投入资金但利用不均衡，过多倾向于广告，缺乏必要的品牌需求调研、品牌提升、品牌定位等营销支持。
3.自有品牌名称策略太过单一。
国内零售商大多数选择商店名称作为自有品牌名称，如北京许多超市所采用与店名统一的自有品牌名称。使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易损害零售商品牌声誉；二是由于零售商经营品种繁多，若种类不同的产品共用一个自有品牌名称容易使品牌定位模糊。可以综合运用多种名称策略，如针对不同类别产品创造不同的自有品牌，或者将零售商名称与单个商品名称相结合，或者采用个别品牌名称等等。
4. 自有品牌宣传力度不到位，消费者品牌认知度低。
ac尼尔森中国区董事长glen murph在2003年“中国零售业高峰论坛”上表示自有品牌在中国还远远未被开发。尽管中国商业之都上海在2003年前7个月中自有品牌增长了32％，但上海消费者对零售商自有品牌认知度却很低，如调查表明在过去一个月购买过自有品牌的消费者仅占15％。因此零售商应加大自有品牌宣传力度，获得顾客认同。[10]
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